ADN revolucionario: cómo Heist Studios controla su crecimiento en el mercado directo al consumidor
66 %
de ingresos generados por correo electrónico en Klaviyo
50 %
de aumento en la tasa de repetición de compra gracias a la personalización
11 %
de aumento en el valor del pedido medio desde la primera compra de las clientas a la segunda
Cuando la marca londinense de lencería Heist Studios empezó a operar a finales de 2015, vio la oportunidad de irrumpir en el mercado con una propuesta revolucionaria. Tradicionalmente, las compradoras de ropa interior femenina se han encontrado ante un dilema paradójico: elegir entre productos sexis e incómodos o productos cómodos y poco atractivos. Los fundadores de Heist Studios tenían claro que las consumidoras se merecían algo mejor: un producto que naciera de la innovación y la modernidad.
Casi cinco años después de su inauguración, la empresa ha triunfado en muchos aspectos: cuenta con una tasa de repetición de compra del 44 % y una comunidad de clientas fieles que suponen el 20 % de las ventas de la marca, así como productos avalados por Vogue y Who What Wear.
Pero el éxito no cae del cielo. Para una empresa de comercio electrónico, conseguir nuevas clientas, cuidarlas hasta fidelizarlas y desarrollar una comunidad (generar inercia fue fundamental para que el negocio empezase a ser sostenible) son retos que resultan más difíciles al usar una plataforma de automatización de marketing con funciones limitadas, como la que usó esta empresa al principio.
Para satisfacer sus necesidades de negocio, Heist Studios necesitaba una pila de marketing con la que pudiera usar los datos para conocer a sus clientas y enviar mensajes personalizados y potentes a gran escala. Y todo ello, sin perder ese toque de marca de primera calidad.
Por qué usa Heist Studios contenido para captar nuevas clientas
En un primer momento, los productos de calidad superior de Heist Studios suponían una dificultad para el negocio: las mujeres que se habían acostumbrado a las medias o las prendas moldeadoras baratas no estaban dispuestas a pagar más por un producto que consideraban básico. Las clientas que compraban el producto no paraban de hablar de él, pero el problema era conseguir que más consumidoras le dieran una oportunidad. Heist Studios recurrió tanto al marketing de productos como al marketing de contenidos para cambiar esa percepción de producto de poco valor.
La marca usó tejidos técnicos y un diseño más típico de la ropa deportiva para crear un producto de alto rendimiento, duradero, elegante y con estilo. Además, desecharon casi todos los conceptos del marketing tradicional de ropa interior para crear una marca auténtica y que celebrase la diversidad de su público.
El reto más habitual del marketing directo al consumidor es seguir creciendo cuando ya no eres novedad. Como marca, queremos dar una imagen de liberación. En lo que respecta a los productos, buscamos innovar para solucionar los problemas que tienen las mujeres con la ropa interior.
Toby Darbyshire, cofundador y CEO de Heist Studios (extraído del Financial Times)
Heist Studios complementa su imagen con publicaciones inconfundibles en su blog y campañas de publicidad exterior que a veces llegan a ser provocativas.
Cuando consiguen clientas, las guían a través de un recorrido didáctico sobre las innovaciones en sus productos y la importancia de estas.
Si quieres seguir creciendo de forma eficaz, tienes que comunicarte usando un estilo inconfundible con el que tus clientas se sientan identificadas. El contenido es fundamental, lo usamos para interactuar con las clientas durante todo el ciclo de vida.
Hannah Craik, directora de marketing de Heist Studios
Aunque Heist Studios sabía crear contenido atractivo, no había dado con una estrategia eficaz para transmitir sus ideas a sus listas de suscriptoras y generar compras repetidas.
Cómo Heist Studios creó una pila tecnológica para reforzar su estrategia de marketing y ofrecer una experiencia de primer nivel a sus clientas
Para Heist Studios, encontrar la tecnología que ayudara la empresa a lograr su objetivo (crear experiencias de cliente a medida) era primordial.
Al principio, Heist usaba la plataforma de automatización de marketing Mailchimp [EN], pero se dieron cuenta de que no satisfacíalas necesidades de la empresa, que quería centralizar los datos para comprender el ciclo del cliente y enviar contenido personalizado. Con Mailchimp, Heist Studios no podía identificar en qué etapa del recorrido del cliente se encontraban los suscriptores. Además, tenía que subir datos a diario manualmente para segmentar a los clientes.
La empresa se pasó a Klaviyo porque le ofrecía un sistema basado en eventos que proporcionaba una visión holística de las interacciones con las clientas en varios canales. Desde que utiliza Klaviyo, Heist Studios ha conseguido un aumento del 66 % en los ingresos derivados del correo electrónico.
Cómo diseña Heist Studios una estrategia de contenido más eficaz con Klaviyo
Tras implementar Klaviyo, Heist Studios pudo usar la segmentación para crear contenido más personalizado. Ahora usan acciones basadas en el comportamiento, como los productos vistos, las compras y otros indicios de interacción, para crear contenido que sea relevante para sus clientas.
Por ejemplo, han creado un segmento con las compradoras que han visto productos de ropa moldeadora. Esto les permite personalizar futuros contenidos de marketing orientados a fomentar la primera compra de prendas moldeadoras.
Tras el éxito de esta estrategia de creación de contenido personalizado, la empresa empezó a hacer pruebas A/B de las campañas y detectó unos resultados sorprendentes. En una de las pruebas A/B que incluía diferentes imágenes de ropa moldeadora, se logró multiplicar por seis los ingresos derivados del correo electrónico.
Qué hizo Heist Studios para aumentar las tasas de repetición de compra y potenciar la fidelidad a la marca
Gracias a Klaviyo, Heist Studios ha mejorado las tasas de retención y las compras repetidas. Casi un 50 % de sus ingresos provienen de las compras repetidas. Y sus clientas no solo vuelven a hacer más compras, sino que el aumento del valor medio del pedido (AOV) aumenta un 11 % en la segunda compra con respecto a la primera compra.
Cuando una clienta prueba el producto, se convierte en fan prácticamente siempre. De todos modos, ser siempre la primera opción que les viene a la mente es vital para que las clientas se animen a hacer otra compra.
Heist Studios usa la segmentación para asegurarse de que las clientas que ya hayan hecho alguna compra sean las primeras en acceder a los nuevos colores y modelos de las categorías cuyos productos ya hayan comprado. Cuando la marca lanzó una edición limitada de nuevas prendas moldeadoras en tres colores, las clientas que ya habían comprado ropa de esta categoría fueron las primeras en enterarse.
Este tipo de campaña es, además de un modo fiable de impulsar las ventas de un lanzamiento, una forma de mejorar la fidelización de las clientas. Ahora, Heist Studios interactúa con las clientas en función de su comportamiento anterior en lugar de utilizar una estrategia despersonalizada.
La empresa aplica este mismo enfoque para todas sus categorías, productos y especificaciones de productos. Saber qué productos ya han comprado las clientas permite recomendarles otros productos que quizás necesiten o que les gusten.
Cómo Heist Studios construye su marca mediante la fidelización de las clientas
Cuando Heist Studios detectó que su producto estrella, las mallas, estaba consiguiendo más y más seguidoras fieles, supo que había llegado el momento de ampliar su gama de categorías de productos para ofrecer más opciones a sus clientas. La empresa no renunció a su filosofía de diseño y diversificó sus categorías de productos para incluir mallas y prendas moldeadoras, y pronto añadirá ropa interior a su catálogo.
Al desarrollar nuevos productos, siguieron su enfoque innovador y también invitaron a sus compradoras a formar parte del proceso. Heist Studios ha tejido una relación única con sus clientas mediante iniciativas como Lab12, un grupo de trabajo que da ideas para nuevos productos y propone mejoras.
Mientras ampliaba su gama de productos, la empresa volvió a aplicar una estrategia de marketing personalizada para conseguir ventas cruzadas entre sus clientas fieles. La idea es animar a las clientas a las que les encanta la ropa moldeadora a probar sus mallas para obtener el mismo ajuste, durabilidad y estilo, y viceversa.
No es de extrañar que Heist Studios, una marca que se inspira en las opiniones y el comportamiento de sus clientas, tenga unas consumidoras tan leales: sienten que tienen en cuenta su opinión.
Por qué los datos son lo más importante de la estrategia de marketing de Heist Studio
Klaviyo se ha convertido rápidamente en un componente fundamental de la pila tecnológica de Heist, ya que extrae datos de BigCommerce y otras fuentes de opiniones de clientes, como Trustpilot. Gracias a los datos que recibe a través de Klaviyo, Heist puede enviar un contenido muy personalizado y oportuno a personas que se encuentran en distintas etapas del recorrido del cliente.
Buscábamos un socio de pila tecnológica que estuviese a la altura de la experiencia y la innovación de nuestro producto. Cuando tienes un producto prémium y un precio en ese rango, la experiencia de las clientas tiene que ser igual de buena.
Hannah Craik, directora de marketing de Heist Studios
Fue esta mentalidad la que llevó a la empresa a hacer un cambio parecido en su solución de comercio electrónico personalizada. Se pasó a BigCommerce, que le permitió centrar los recursos de desarrollo en mejorar la experiencia del usuario y las tasas de conversión, y no en la infraestructura y la fiabilidad.
Por otro lado, se centró en particular en usar Trustpilot para ganarse una reputación excelente como marca animando a las clientas que hubieran tenido una experiencia positiva a dejar una reseña en su sitio web. Trustpilot ha ayudado a Heist Studios a usar un canal de muy alto potencial, el boca a boca, para educar a otras consumidoras e influir en su decisión.
Algunas marcas muy conocidas tienen una puntuación baja en Trustpilot porque sus interacciones de asistencia son malas. Nos hemos centrado en ofrecer una buena experiencia de cliente y nuestra valoración (4,5 estrellas desde hace más de un año) así lo refleja.
Hannah Craik, directora de marketing de Heist Studios
Invertir en relaciones directas con las clientas, personalización y la pila tecnológica adecuada ha hecho que Heist Studios crezca con métodos eficaces como el marketing de contenidos, las compras repetidas, el boca a boca y los referrals. La empresa no depende tanto de la publicidad ni de las plataformas de marketplace para elaborar la parte superior de su embudo, lo que suele suponer un mayor coste y puede ser más difícil de controlar.
Los próximos pasos de Heist Studios
Parece que 2020 será un año muy interesante para la empresa, que planea colaborar con más vendedores minoristas, como Net-A-Porter en el Reino Unido y Estados Unidos. Este nuevo canal le permitirá ampliar su presencia en el mercado de la ropa interior femenina.
Estas colaboraciones son más prácticas para las clientes y sirven para crecer en un mercado ya maduro. El lanzamiento directo al consumidor ha aportado a Heist Studios los datos que necesita para adaptarse al mercado de productos y los minoristas de lujo se han fijado en ello.
Además, siguen invirtiendo en mejorar un producto que ya es de vanguardia, la estrategia de comunicación y la infraestructura que hay detrás. Hannah comenta que, conforme el sector vaya creciendo, seguir una estrategia de marketing propia para consolidar las relaciones con las clientas y desarrollar productos pensando en el cliente será más y más importante.
Centrarse en los clientes es una estrategia que nunca falla.